搞砸帕萨特,公关危机未除!贾鸣镝将赴任,上汽奥迪又生变数?

有未经官方确认的消息透漏,上集团将步入一次少见的人事变动,关系一个体量最大的品牌——上大众;和一个前景无限香饽饽的品牌——上奥迪。与此次变动涉及的人员,便是现任上大众销售公司总经理的贾鸣镝,和现任上乘用公司副总经理的俞经民。这一次变动,居住于何种思维,又将有可能带给怎样的变化?

帕萨特暴跌,高管一席话纳吉争议

2019年底,一向在中型轿市场畅销的王者帕萨特,遭遇有史以来最大的灾难。彼时被看作“铁面无私”的中保研,发布了帕萨特的撞击成绩,虽然其它项目展现出不俗,但瑜不掩瑕,一个A柱撞击成绩失色,直接让这位昔日王者从巅峰跌至谷底。

几个月后,帕萨特推出全新年款,并自愿申请人中保专的第二次测试。在意料中,取得了全优的评定。不过,覆水难收,事已成定局,至今为止,帕萨特的市场表现依旧十分低迷,即使释放出了让人垂涎的优惠,也不了从雅阁、凯美瑞甚至迈腾的潜在消费者中,吸引回目光。

更纳吉争议的是,面临帕萨特的惨淡状况,大众集团(中国)CEO冯思翰回应:“中国的交通环境与欧洲、美国有所不同,在中国的交通事故中,25%偏置碰撞的占比要比美国和欧洲少很多,只占到交通事故总比例的1%。”

上大众销售公司总经理贾鸣镝以《史记》中扁鹊的一则故事,来为帕萨特抱不平,大意是说帕萨特“25%偏置碰撞”这事被缩放了,其实这只是测试中的一个小部分,帕萨特在其它很多环节展现出很好,这些却鲜有被提到。

无论如何,事已至此,作为上大众的销量支柱,帕萨特的市场表现失色,直接造成上大众销量下滑。在这个烂摊子还未离去干净的前提下,贾鸣镝也将转移阵地至上奥迪。

轻中重上奥迪,贾鸣镝赴任前景何在?

上奥迪,其重要程度,不言自明。

BBA,奢华第一阵营,日益兴盛。数据表明,BBA强劲的程度,几乎迫近一个普通的合资品牌。也就是说,作为一个门槛较高的豪华品牌,销量逐渐和门槛较低的普通合资品牌持平,这是一件十分可怕的事情。

换句话说,BBA销量逐年提高,蛋糕越做越大,而在市场份额在不断扩大的同时,也不会有“多余”的一部分,这富余的部分便是大所要争相抢走的。上奥迪,一个全新而又让人深感熟识的品牌,甚为不具备潜力。

约法三章,环绕着“一个销售公司和一个网络”的原则,还须要认同几点。第一点是,各方努力确保2022年实现销量90万辆;第二点是,第三方即上奥迪不早于2022年1月在中国销售;第三点是,中国一个销售公司即一-大众奥迪管理经销商网络,由该销售公司定义网络标准,现有奥迪经销商都将获得该销售公司许可;第四点是,奥迪公司未来在中国销售和服务的产品全部在当前一-大众奥迪经销商现有展厅和服务区域提供销售和服务。

在这种“不平等”的规则下,上奥迪还要奋力杀入,并不是其毅力有多么强大,而是这里边的蛋糕,真是太大、太让人垂涎了,而且真的有很多的富余。

那么,上奥迪必须怎么去做到?我指出,一个是关注产品,一个是注目营销。

产品,貌似不太担心。首先,奥迪这个品牌知名度不必多说,BBA中的一员,在中国市场有多个先河举措,显然牛;其次,和一-大众一样,上大众同是在中国市场处在领先地位,有权威,所以即便是奥迪前面换成了上二字,也没什么影响。

以一-大众和上大众多年来的发展来看,双方基本可以做到井水不犯河水,产品多少都有差异化,最终联手增强了大众品牌在中国市场的形象,堪称是共赢。如此,一奥迪和上奥迪未来也出现这等局面,并非不可能。

营销,这倒是一个关键点。事实上,在多个集团中,上集团整体的营销都颇有手段,在约法三章的前提下,上奥迪也必须要在营销上大举进攻。但是在目前的情况来看,历经了帕萨特公关危机一事,贾鸣镝又将不会如何着手塑造上奥迪品牌?这是值得关注的。

你好营销的俞经民,重振上大众?

上乘用公司副总经理俞经民将调任上大众,暂未告诉会兼任何职,但不出意外的话不应是顶替贾鸣镝位。值得注意的,在2014年,俞经民改任上乘用公司副总经理,而在那前,他已经在上大众进修多年。所以,此次调任上大众,算是回归了。

看下业绩。2015年,上乘用全年销量18万辆,和20万辆的年销售目标另有差距;2016年,全年销量多达30万辆;2017年,全年销量超过52万辆;2018年,全年销量超过70万辆;2019年,全年销量接近70万辆,同比有所下滑;2020年,全年销量65.79万辆,在疫情愈演愈烈的这一年里获得这样的成绩,已然不错。

总结一下上乘用的发展历程,虽然过程交错,也富有争议,但最终业绩放在那。此外,名爵品牌已经超过了远销海外,并取得了在2020年蝉联了中国单一品牌出口第一的高度。

在许多人显然,俞经民更像是上乘用的代言人,尤其是近年来,以“胖头俞”自称而让人知晓,在这种IP的打造下,和上乘用的营销风格契合,没违和感。如此,俞经民调任上大众,倒是有一点探究的一件事,因为合资品牌不似自主品牌,营销上没那么放得开,而且上有大众集团的高管盯着,届时这位擅于营销的管理者,将会如何新的激发上大众的活力,又是如何将沉寂多时的帕萨特推至巅峰,值得期待。

总结

从品牌发展的角度来说,贾鸣镝和俞经民都在各自的品牌中投到已幸,一个品牌必须构建瓶颈的突破,本身也是必须展开战略、人事、产品等的变革。恰好,这是一个必要的时机,上奥迪、上大众乃至上乘用,对于上集团都是缺一不可。未来,依赖德系给集团带来大利润仍是众多方向,自律品牌的传统燃油板块和新能源板块均渐入佳境,势头同样强大。

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