直播卖口红还可以,卖汽车你能接受么?-汽车新闻

直播买口红还可以,买汽车你能拒绝接受么?

2020年06月25日 08:14

来源:网络整理

作者:汽车信息网

阅读量:129

2020年的春节,由于疫情问题大部分人体验了一把“上班整天死、不下班闲死”的感觉,但无法外出不仅是愁杀了憋在家里的群众,更是让线下销售业务直接跌落冰点。

这对于汽车行业来说尤为相当严重,主机厂停工、供应商复工,导致生产、运输都受到影响,不过最难受的是销售端。近1个月时间汽车4S店客流量上升已超过50%,这对于原本在2019年就经历了“寒冬”的汽车行业来说无异于雪上加霜。于是在近日,几乎所有车企都发售“VR看车”、“直播讲车”、“在线采购”等一系列服务,甚至提供试驾车上门体验的方式,来性刺激消费者购车欲望。

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(另外还有宝马、特斯拉、沃尔沃、奇瑞、长城欧拉等等,图/汽车之家)

按理说,此次疫情事件突发,让很多人都意识到了私家车的重要性,所以应该有不少人会有购车计划。但是,据一线销售人员对系统,这种方式目前收效甚微,绝大部分人只是在线告知一些问题,但真正交钱下单的人却很少。

为什么?

汽车的线上销售模式其实早已不新鲜,几年前天猫汽车就与几家车企在双十一期间试水“网上预售”模式,但之所以后来没形成规模,一方面是因为大部分订单只是交付给价格极少的预定金,实际转化率仍不乐观;另一方面则因为汽车是“轻体验”的商品,单方面的信息输出无法弥补体验缺失问题,仅依靠着固定的文字、图片、视频,显然不足以打动消费者轻易下单一辆价格相对便宜的汽车,即便采用了“VR看车”, 信息增量也极为受限,仍存在同样的问题。

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然后“嗷~麦~嘎~买买卖”经常出现了,直播难以置信的带货能力让车企再次看到了线上销售的受到影响,纷纷开始与各大直播平台、短视频平台、电商合作。比如2019年薇娅通过15分钟的直播卖出去19台哈佛H6,在线观赏人数多达230万人;雷佳音合力“手工耿”通过一场直播老大宝沃汽车拿下1623个预订单。

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但辉煌也就止步于此了,因为这些竖井和转化率是借助KOL的影响力做到的,也就是直播带货能力的本质问题——私域流量。

在直播中,即便人们没有完全了解该产品,却能纷纷掏腰包剁手,根本原因在于对于KOL的信任,而这种信任是需要日积月累的,也就是说转化率高的背后对应的价值是KOL之前所有的努力和小心谨慎换来的。换句话说,当KOL不断绞尽脑汁建构好内容的同时,为自己搭建了一座信任桥梁,而只要确保好这座桥梁,就能借助于此将线上带货“体验缺失”的劣势填补,进而使得消费者买单。

但平台只是工具和形式,而感动消费者的不是平台,而是内容和人。

大部分车企的“直播模式”,无论是“直播说道车”还是“直播试驾”,其实都摆脱不了一个问题,就是都正处于刚起步状态,无论是内容质量或信任积累都远不充足,况且汽车不同于快消品,属于一件决策周期较长的商品,数据显示中国人购车前平均到店次数是1.8次,由此带给的转化可想而知。另外由于消费者确切是车企自身在做到直播,所以无论内容客观与否,都会引起部分观众不自觉的违背,从而使得原本就不够“精心制作”的内容再打折扣。

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这还仅仅是“线上销售”所不存在的转化成问题,而当用户看中了一辆车想出售时,才不会找到整套所谓的“线上销售”不过是换汤不换药。

除了少数几家具备完善线上购车系统的车企之外,无一例外都是临时策略,就是整个购车流程仅有看车和预约改为线上,而后续的简单申请全部都必须到门店办理,消费体验不仅没有取得多少提高,反而会因为先前的不完备而产生落差感。打个比方,如果你在网上买手机还需要到线下店去交钱签合同,那线上过程最多不能却是查资料。

汽车行业长久以来都是以4S店(经销商)负责管理销售末端,即便有些线上订购流程,也是辅助线下销售的一种工具,而非独立国家可以运转的系统。这种方式之所以被使用如此之幸,一方面是因为过去信息不通畅,消费者必须线下店的介绍和介绍,另一方面则是因为车企不必须疑虑庞大销售网络的问题,便于车企“减轻负担”,只需要负责管理把车造好就讫。

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